Интервью Forbes о заквасках
Как, когда и у кого возникла идея продавать закваски непосредственно потребителю?
Назвать домашнюю кисломолочку «ноу-хау» было бы неверно, скорее, это возрождение хорошей кулинарной традиции. Вспомним историю кефира, который получил широкое признание лишь в XIX веке, а до этого, рецептура напитка долголетия на кефирных грибках тщательно скрывалась народами Северного Кавказа. Или «кислое мляко», современный йогурт, именно этот продукт, а точнее входящую в его состав бактерию Lactobacillusbulgaricus (болгарская палочка) Илья Ильич Мечников, знаменитый ученый, Нобелевский лауреат, считал основным средством против старения и самоотравления организма.
Таким образом – идея заквашивания существовала давно, а мы с партнерами просто придали ей цивилизованную форму, подвели под нее фундамент серьезных научных разработок. Кстати, название VIVO не случайно. На латинском «vivo» – живой, сильный, действенный. Это отражает суть предлагаемого нами продукта.
Как договаривались с Институтом, как удалось их заинтересовать?
Все началось в 1959 году, когда указом Правительства СССР в Киеве под эгидой Украинской академии аграрных наук был создан крупный технологический институт молока и мяса. Перед институтом поставили задачу - научное обеспечение развития переработки животного сырья путем создания интенсивных технологий и совершенной техники для производства молочных и мясных продуктов.
В 1965 году на базе института было создано опытное производство бактериальных заквасок. В результате кропотливой исследовательской работы для каждого отдельного вида заквасочного препарата были выделены и подобраны новые штаммы молочнокислых микроорганизмов, обладающие необходимыми свойствами.
С одобрения Минздрава СССР заквасочные культуры активно использовались на детских молочных кухнях, именно тогда в рацион малышей были включены продукты «Бифивит» и «Виталакт», но основной целью предприятия по прежнему оставалось обеспечение «живыми» заквасочными культурами всех подразделений молочной промышленности.
В Институте работают очень талантливые люди – ученые, но они не коммерсанты. Им требовались дополнительные средства для продолжения разработок, соответственно был необходим дополнительный сбыт. В общем, мы нашли друг друга :)
Какова была идея модели? Как собирались продавать, кому и где? Изучали ли возможности? Какие были варианты?
Ясно было кому продавать – женщины с детьми, заботящиеся о здоровье своей семьи. Ясно было как продавать – полки универсамов (молочная гастрономия) и аптеки (отдел пробиотиков/детского питания). Побочные каналы продаж, например, магазины для вегетарианцев, молочные кухни, Хо.Ре.Ка, Санатории - это возможности будущего, хотя некоторые из них проявляют интерес к продукции уже сейчас. Скажем, для столовых и отелей «all inclusive» использование заквасок – это способ не только побаловать своих клиентов свежайшим йогуртом на завтрак или натуральным кефиром на ужин, но и возможность сэкономить! Приготовленные на заквасках продукты минимум в 2 раза дешевле магазинных!
Где начали продавать и когда? Какой именно продукт?
Начали продавать через Интернет и небольшой фирменный магазин в центре Киева, но очень скоро стало ясно, что поскольку это все-таки продукт питания – надо идти в сети. Самые популярные продукты йогурт и бифивит, его кстати можно готовить для детей от 6 мес.
Как расширяли ассортимент – почему именно эти продукты и именно в этой последовательности?
Наш ассортимент включает 12 видов заквасок, разделенных на 3 серии – классическую, детскую и пробиотическую. На мой взгляд – это оптимальное разделение для охвата основных потребительских групп населения.
Какие были ошибки и недочеты? Что не получилось так как планировалось?
Были ошибки с заходом на иностранные рынки, особенно российский. Не сразу удалось найти подходящих людей. Обман. Предательство. Все было. Превыше всего в людях теперь я ценю лояльность, а не профессионализм. Профессионализм можно прокачать, а вот лояльность… она изначально или есть, или нет!
Если я не ошибаюсь, сначала вы создали сайт и продавали через него с доставкой на дом, а также можно было купить в вашем офисе. А позже закваски появились в детских магазинах и совсем недавно в супермаркетах? Как происходил рост дистрибьюции?
Я человек аккуратный и последовательный. Цель встать на полки сетей любой ценой и «умереть от счастья» не стояла. Мы готовились к этому почти 3 года. Точнее, готовили к этому массовую аудиторию. Сети нас ждали и когда мы пришли, удалось очень мягко, на лояльных условиях встать на полки, хотя некоторые проблемы, разумеется остаются и по сей день. Где-то мы работаем напрямую, где-то через дистрибьюторов. В общем-то стандартная схема.
Как стали рекламировать продукт с ростом дистрибьюции?
Сейчас уже представленность товара в точках достаточна для рекламы на ТВ и крупнейших Интернет-порталах с женской аудиторией 25+, а до этого мы использовали все возможности, которые только подворачивались – выставки, дегустации, статьи, радио и ТВ-шоу и т.п.
Как работает схема производство-хранение-продажа?
Мы получаем штаммы бактерий в сухом виде, а наши технологи смешивают их специальным образом, отсюда и рождаются уникальные вкусовые оттенки кисломолочных продуктов VIVO. Хранятся закваски в холодильниках – это обязательное условие для того, что бы они сохранили свою активность и хорошо сквашивали молоко. Продаем мы их, как вы уже знаете,по всей стране через продуктовые магазины и аптеки, а также экспортируем более чем в 15 стран и это только начало.
У вас уже есть последователи и конкуренты. Как с ними конкурируете и что предпринимаете?
Есть достойные конкуренты из Болгарии и Италии. Не могу сказать, что остро ощущаю конкуренцию с ними, все таки рынок остается еще не достаточно развитым, а значит мы боремся не друг с другом , а с не потреблением. Более того, учитывая что закваски продукт не обычный, я считаю, в наших общих интересах вести образовательную работу с населением. Объяснять им, что такое закваски и почему это хорошо. Такую работу мы сейчас ведем через партнеров во всех странах, где работаем.
Каков ваш следующий шаг в развитии?
Один конкретный шаг я Вам назвать не смогу. Задач огромное количество! Построение международной компании – путь, длиной в 1000 миль.Первые шаги мы уже сделали и отступать не намерены, будем идти до конца. Итогом должен стать новый сильный международный бренд – VIVO, который будет ассоциироваться у людей с домашним приготовлением кисломолочных продуктов. Coca-Cola и Pepsi – газировка, Gillette – бритвы, Mars – батончики, Pampers – подгузники, Danone- йогурты… а VIVO – это йогурты домашнего приготовления! Можно пофантазировать на тему новой культуры употребления. По нашим подсчетам, примерно 2,5% людей, употребляющих кисломолочку – наши потенциальные клиенты, готовые регулярно тратить свое время на заквашивание, ради здоровья своей семьи. В глобальном масштабе – это очень серьезные цифры, миллиарды долларов. Что самое смешное, кроме водки – я сейчас Вам не смогу назвать другой отечественный продукт, имеющий такой широкий экспортный потенциал. Кстати, наши закваски помимо всего прочего, являются пробиотиками, а их рынок растет на 10-15% в год и только в США составляет порядка 20-25 млрд.$, так что есть куда расти и к чему стремиться!